Olaus

Suomalaisten on opittava markkinoimaan – mutta ensin, mitä markkinointi on

 

Petri Ollila 9.4.2015

Suomalaisten on opittava markkinoimaan – mutta ensin, mitä markkinointi on

 

Yleinen väittämä on, että suomalaiset eivät osaa markkinoida tuotteitaan.  Mikähän tähän mahtaa olla syynä? Viimeksi tällaista keskustelua on jälleen tänään käyty Helsingin Sanomien yleisönosastossa.

 

Harvaa termiä käytetään niin villisti ja tietämättömästi kuin juuri termiä markkinointi. Tiedotusvälineissä markkinoidaan tuotteiden ja palveluiden lisäksi mielipiteitä, poliittisia aatteita ja uskontoja. Markkinoinnin ajatellaan olevan hienompi nimi myynnille.  Useille markkinointi tarkoittaa mainontaa tai aggressiivista tyrkyttämistä. Yhtä useat ovat myös sitä mieltä, että markkinointi on varmasti jollakin tapaa vilpillistä, vaikkei sitä aina edes itse huomaisi.

 

Taitaakin olla niin, että suomalaisten heikon menestyksen syynä ei olekaan ”markkinoinnin” puute, vaan koko termin ymmärtäminen väärin. Ortodoksisen määritelmän mukaan markkinointi on systemaattista tiedon kokoamista kohdeasiakkaiden tarpeista ja yrityksen voimavarojen sopeuttamista näiden tarpeiden tyydyttämiseen. Alan auktoriteetti American Marketing Association määrittelee saman asian hieman monisanaisemmin, että ”markkinointi on organisaation toimintatapa ja yhdistelmä prosesseja, joilla tuotetaan ja toimitetaan asiakkaille arvoa siten, että tämä kanssakäyminen tuo myös hyötyä organisaatiolle ja tämän omistajille.” (Vapaa käännös on kirjoittajan.)

 

Markkinointi on siis kiinnostusta asiakkaista, niiden elämästä ja kulttuurista tavoitteena kehittää ratkaisuja, joiden avulla asiakkaat suoriutuvat tietyistä toimista paremmin kuin aiemmin tarjolla olevilla ratkaisuilla. Tässä toiminnassa kuunteleminen on tärkeämpää kuin puhuminen. Tuote ei ole itsessään tärkeä vaan väline, miten asiakkaan ongelma ratkaistaan. Tämän ajattelutavan puuttuminen on syynä siihen, miksi monen suomalaisen yrityksen tuotteet eivät mene kaupaksi. Suomalaiset menestykset ovat jääneet pitkälti sellaiselle yritystoiminnalle, jossa markkinoinnilla on vähemmän merkitystä, kuten teollisuustuotteille itämarkkinoilla.

 

Meikäläisissä yrityksissä mietitään aivan liikaa omassa konttorissa keskenään, että mitähän ”niille” voitaisiin tehdä? Tehdään tuote, joka on mahdollisimman hyvä itselle ottamatta huomioon, että asiakkaat saattavat tahtoa ja tarvita jotakin aivan muuta. Katsokaa vaikkapa ruotsalaisia: He menevät kohdeasiakkaiden elinympäristöön, tarkkailevat sitä nöyrinä, mutta hyvällä itsetunnolla, ja tekevät sitten tuotteensa asiakkailleen, eivät itselleen. Olen itsekin tehnyt tutkimusta elintarvikemarkkinoinnista Keski-Euroopassa ja saanut tulokseksi, että suomalaiset myynti-ihmiset ovat kyllä tehokkaita ja puhuvat asiantuntevasti tuotteidensa teknisistä ominaisuuksista, mutta he tietävät hyvin niukasti paikallisesta elämästä ja kulttuurista. Jos ei näillä kohdemarkkinoilla pysty puhumaan esimerkiksi musiikista ja maalaustaiteesta, ei siellä pääse edes kaupankäyntietäisyydelle! Markkinointi lähtee tässäkin tapauksessa kiinnostuksesta ihmisiin, ei tuotteisiin.

 

Muistuu mieleeni jo kauan sitten näkemäni uutispätkä, jossa Nokian myyntiedustaja kertoo innoissaan puhelimen teknisistä hienouksista. Heti perään nähtiin italialaisen kosmetiikkagurun Georgio Armanin haastattelu, jossa kysyttiin syitä hänen yrityksensä menestymiseen. Hän ei maininnut sanaakaan parfyymeistä tai deodoranteista ja niiden (kemiallisista) ominaisuuksista, mutta antoi mitä kauneimman kuvauksen niistä naisista, jotka hänen tuotteitaan käyttivät. Tässä on se ero! Myöhemmän ajan esimerkkeinä voisi mainita vaikkapa Applen, IKEAn tai Weberin grillit.

 

Me olemme ylpeitä siitä, kuinka korkealaatuisia tuotteita Suomessa valmistetaan. Näin varmasti onkin, mutta se ei riitä. Tuote voi olla teknisesti vaikka kuinka hieno, mutta jos se ei vastaa asiakkaiden tarpeita paremmin kuin muut vaihtoehdot, niin tuote on arvoton tai ainakin sellainen, jossa vain hinta ratkaisee. Markkinointi on prosessi, jossa haetaan tietoa siitä, mitkä ovat asiakkaiden kannalta tärkeät ominaisuudet. Samalla saadaan tietoa oletetuista, mutta turhiksi osoittautuvista ominaisuuksista, jotka yleensä vain lisäävät tuotteiden hintaa. Markkinoinnin tavoitteena siis on tehdä tuote, joka sisältää mahdollisimman paljon asiakkaan arvostamia ominaisuuksia, ja mahdollisimman vähän ominaisuuksia, joita asiakas ei tarvitse. Korkealaatuiseksi tuotteeksi voidaankin sitten määritellä sellainen, jossa nämä mainitut asiat ovat kohdallaan. Väitän, että tämän seikka eri variaatioineen näkyy niin vientimarkkinoinnissa kuin myös vaikkapa maaseutuyrittäjien pyrkimyksissä päästä kaupunkien markkinoille.

 

Markkinointiajattelun väärinymmärtäminen johtaa myös johtopäätökseen, että maamme puutteellinen kilpailukyky ei olisikaan yksin kiinni hintakilpailukyvystä, vaan puutteellisesta kyvystä kuunnella kohdeasiakkaita ja valmistaa heidän tarpeidensa mukaisia tuotteita. Jos näin on, niin silloin meillä on vakavia puutteita markkinoinnissa. Ajattelun motoksen myötä markkinoinnille löydettäisiin myös kestävä eettinen pohja.

 

Piditkö tästä kirjoituksesta? Näytä se!

3Suosittele

3 käyttäjää suosittelee tätä kirjoitusta. - Näytä suosittelijat

NäytäPiilota kommentit (4 kommenttia)

Käyttäjän arialsio kuva
Ari Alsio

Ei ole merkitystä miten sen ymmärtää jos sitä ei ole.

Käyttäjän jarmolauros kuva
Jarmo Lauros

Kaiketi Suomeen kannattaisi perustaa jonkinlainen Kauppakorkeakoulu. Jonkinlaista kauppaopistoakin voisi harkita.

Käyttäjän magi kuva
Marko Grönroos
    «Ortodoksisen määritelmän mukaan markkinointi on systemaattista tiedon kokoamista kohdeasiakkaiden tarpeista ja yrityksen voimavarojen sopeuttamista näiden tarpeiden tyydyttämiseen.»

Tämä asiakaslähtöinen määritelmä ei näyttäisi sisältävän markkinoinnissa valitettavan laajasti käytettyä temppua eli tarpeiden synnyttämistä. Jos haluat myydä elämän tarkoitusta, kannattaa uskotella, että elämän tarkoitus on jollain lailla tärkeä juttu saada, vaikkei kukaan koskaan aiemmin olisi sellaista erityisesti kaivannut. Tästä päästään siihen, että myytävät jutut eivät useinkaan ole asiakkaille mitenkään tarpeellisiä.

Toki voidaan määritellä, että luodut tarpeet ovat vain essentiaalisempien tarpeiden täyttämiseksi kehitettyjä välineitä. Yhtä kaikki, jotain mitä koetaan tarvittavan.

Tarpeiden kartoittamisen (tai luomisen) lisäksi menestyvä markkinointi tarvitsee tyhmyyden, tietämättömyyden ja heikkouksien kartoittamista (tämä analyysi on nimenomaan osa markkinointia, ei myyntiä). Jos havaitaan, että tupakkaa saadaan myytyä tekemällä asiakkaat lapsesta saakka riippuvaiseksi siitä, sillä sitten mennään. Myydään ensin vaikka savukkeiden näköisiä karkkeja, jotta saataisiin vastattua lasten tarpeisiin näyttää viileiltä tyypeiltä. Tai kun huomataan, että muistisairailla vanhuksilla on usein seurantarve, osataan myydä heille kalliita kestotilauksia ystävällisillä puhelinsoitoilla. Ja niin edelleen.

Siihen ei siis tarvita mitään ystävällistä "kiinnostusta asiakkaiden elämästä". Tai no, ovathan pedotkin kiinnostuneita saaliistaan, kiinnostusta sekin.

Esittämäsi määritelmät ovat ehkä osa jonkinlaista markkinoinnin synninpäästöä, positiivista ideologiaa, jolla halutaan antaa kuva jostain moraalisesti hienosta ja arvokkaasta tehtävästä. Ei sen puoleen, etteikö se mahdollistaisi sitäkin ja etteikö senkin pohjalle voisi liiketoimintaa rakentaa. Käytännön markkinointi on usein lähempänä kulttuuria, jonka ilmiöihin ei voi suhtautua muuten kuin äärimmäisen kyynisesti. Koska sillä saadaan käytettyä ihmisiä hyväksi paremmin.

Käyttäjän Olaus kuva
Petri Ollila

Olet pitkälti oikeassa. Harvaa termiä käytetään n iin villisti kuin käsitettä markkinointi. Useille se on hienompi nimi myynnille, toisille se tarkoittaa mainontaa. Markkinointi pitää useille sisällään jonkinlaista epärehellisyyttä.

Kävin aikamoisen jaakobinpainin alkaessani opiskella markkinointiayli 40 vuotta sitten. Jos markkinoinnin tavoite on tyytyväinen asiakas, en näe siinä eettisiä ongelmia. Huijatuksi tullut ei asiakas tule uudelleen.

Esittämäsi tupakkaesimerkki on eräänlainen taloustieteen paradoksi, jossa lyhyen tähtäyksen tyytyväisyys pikkuhiljaa johtaa pitkän tähtäyksen tuhoon. Markkinoinnin syyksi en sitä laittaisi. Mainonnalla voi olla asian kanssa jotkin tekemistä.

Useat ovat myös sitä mieltä, että markkinoinnin keinoin pystyttäisiin luomaan uusia tarpeita. Piileviä tarpeita voidaan kyllä kaivaa esiin ja niiden kohdetta voidaan muokata. Mutt tahdottomille on kyllä vaikeata myydä mitään. Lapset ovat tässä ehkä vähän eri juttu, mutta en siinäkään väärää, että pyritään tekemään lasten tarpeita vastaavia tuotteita. Hyväksikäyttö on toinen juttu, ja se pätee paljon muuhunkin kuin markkinointiin.

Toimituksen poiminnat